Sous les effets combinés de révolution digitale, impératif économique et ultra-mondialisation, la seconde main est devenue plus qu’une tendance, un vrai phénomène de société. Publicis Media et leboncoin se sont associés pour étudier ce phénomène croissant. Une exclusivité TheGood.
Si le marché de l’occasion n’est pas nouveau, les taux de croissance attendus pour les prochaines années sont très élevés en France et dans le monde et la seconde main devient un sujet majeur pour les stratégies des marques et pas seulement pour la mode. Publicis Media France et leboncoin dévoilent en exclusivité dans TheGood leur étude pour comprendre la relation des Français à la seconde main, notamment à travers une segmentation des usages et des attitudes, comprendre comment la structuration d’une offre seconde main impacte l’Equity et construction de la marque et enfin, identifier son potentiel. Réalisée auprès de 1000 Français dans laquelle ont été injectées plusieurs marques sur 14 catégories de produits, l’étude dévoile que 59% des Français « consomment » de la seconde main. C’est un usage très inscrit dans le quotidien : c’est fréquent, 94% des personnes prévoient de racheter de la seconde main dans les prochains mois, et 81% comptent acheter autant ou plus qu’auparavant. Une tendance également observée par leboncoin, qui déclare être passé de 10 millions à 66 millions d’annonces en dix ans. Il s’agit donc d’ores et déjà une cible très large, mais le potentiel reste énorme car 15% de Français qui ne sont pas encore passés à ce nouveau modèle envisagent de le faire prochainement. L’étude indique que prochainement 75% de la population Française sera adepte de la seconde main.
Accessibilité financière, essentialité, plaisir et écologie
De plus, l’achat en seconde main reste encore un peu plus marqué chez les jeunes (26% des acheteurs seconde main ont moins de 35 ans, indice 125 vs. total population), mais il n’est pas que le fait des faibles revenus. Bien au contraire, on observe une sur-représentation auprès des revenus supérieurs. Un fait à mettre directement en relation avec les motivations liées à la seconde main : Si l’accessibilité financière domine (52%), le plaisir/l’hédonisme et les préoccupations environnementales (respectivement à 40% et 21%) sont également bien présentes. Finalement, la seconde main répond aux principales attentes des Français pour les marques, dans le contexte de tension actuel : accessibilité financière, essentialité, plaisir et considération écologique. Toutes les catégories sont plus ou moins concernées par ce nouveau modèle, mais certaines ressortent du lot : la mode, la culture ou encore le mobilier/la décoration. Ce sont des catégories particulièrement dynamiques, que les Français envisagent de plus en plus sur des canaux de seconde main dans le futur. Pour ces marques, les media « owned» sont aujourd’hui les premiers vecteurs de notoriété des propositions seconde main (40%) et ils sont perçus comme les plus légitimes (51%).
Enfin, l’étude dévoile que les marques qui proposent une offre seconde main et qui la mettent en avant bénéficient d’un impact positif sur l’equity de leur marque. Elles gagnent jusqu’à 50% sur les indicateurs de responsabilité sociale, environnementale, d’accessibilité prix, également sur des indicateurs plus globaux tels que la proximité. « On a vraiment dépassé le stade de tendance de consommation pour désormais parler de nouveau modèle, de nouveau standard, de réflexes pour une grande partie de la population. Et on peut parler d’un nouveau modèle de construction de l’Equity de la marque. C’est une nouvelle proposition qui vient nourrir la marque, l’enrichir, qui permet de connecter différemment avec les audiences et d’apporter à la fois de l’empathie, de la modernité, de la proximité », commente Laurent Capion, Chief Strategic Officer de Publicis Media France.
Auteurs de l’étude :
Laurent Capion, Chief Strategic Officer Publicis Media France
Damien Barbe, Planneur stratégique senior Starcom France
Marine Guyot, Head of strategy Zenith France
Florence Le Liboux, Directrice RSE Publicis Media France
