Directrice Marketing & Data d’Orange Advertising, Béatrice Lhopitallier nous explique comment la régie publicitaire du groupe Orange est engagée dans une démarche de sobriété.
The Good : Comment Orange Advertising s’engage pour plus de sobriété ?
Béatrice Lhopitallier : Nous avons embrassé le sujet de la RSE dès 2019 à la régie avec des premières actions ciblées de sobriété énergétique et de baisse de nos émissions de gaz à effet de serre. Nous avons réalisé notre premier bilan carbone en 2020 et nous avons commencé à mesurer nos campagnes mi 2021 accompagné d’EcoAct, une méthode complètement alignée avec le référentiel SRI d’octobre 2021. Concrètement, notre calculateur carbone mesure les émissions de campagnes publicitaires diffusées sur ses inventaires en gré à gré et programmatique garanti (digital & sms). Il mesure les émissions de GES liées au transfert de contenus vers Orange Advertising et sur les espaces de stockage, au stockage des contenus (data centers), au retraitement des contenus, à la diffusion des contenus (transfert media vers les utilisateurs finaux) et enfin au visionnage des contenus par les utilisateurs finaux. En tout, 297 campagnes ont été mesurées en 2022, soit 1,7 milliard d’impressions. L’ensemble des bilans carbone des campagnes mesurées alimente notre référentiel des émissions carbone, réalisé avec EcoAct. Or grâce à ce référentiel, Orange Advertising sait aujourd’hui mesurer la moyenne des émissions carbone pour 1000 contacts sur l’ensemble des campagnes étudiées. Cette « intensité physique » s’élève en moyenne à 19,96 gCO2e émis pour 1000 contacts en 2022. Notre mission est de proposer des packages à nos clients qui permettent de réduire cette intensité physique moyenne sans dégrader la performance des campagnes (taux de visibilité, CTR, CPM).
The Good : Pouvez-vous nous détailler vos deux nouvelles offres « Objectif Sobriété » ?
Béatrice Lhopitallier : Nous avons deux offres « Objectif Sobriété ». La première, baptisée « Objectif Sobriété Branding », sur Orange.fr, vise 5M impressions, pour 20K€ HT, avec un taux de visibilité de 64%, CTR de 0,3% et CPM moyen de 4€, une intensité physique de 12,80g de CO2/1000 contacts soit -36% vs la moyenne de 2022, pour des formats Desktop Masthead + RM (hors vidéo), desktop grand angle 300 x 600 et mobile masthead 320 x 180, avec ciblages hommes, femmes, 25-59 ans, 35+, diffusion sur 15 jours minimum. Sa note de performance est évalué à 5,1/10 et sa note carbone à 8,7/10.
La seconde offre, « Objectif Sobriété Performance », sur Orange.fr et Orange Mail, vise 13M impressions, pour 20K€ HT, avec un taux de visibilité de 68%, CTR de 0,43% et CPM moyen de 1,6€, une intensité physique de 7,73g de CO2/1000 contacts soit -61% vs la moyenne de 2022, pour des formats Mail mobile native, mail desktop native et desktop pavé, avec ciblages hommes, femmes, 25-59 ans, 35+, diffusion sur 15 jours minimum. Sa note de performance est évalué à 6,1/10 et sa note carbone à 9,4/10.
The Good : Quels sont vos prochains projets ?
Béatrice Lhopitallier : Nous souhaitons travailler sur l’empreinte des vidéos, qui pèsent 50% des investissements en display. C’est le format le plus demandé par les annonceurs mais aussi le plus émetteur ! Orange réfléchit donc au volet technique pour les compresser et au volet réflexion marché pour encourager le mix des formats moins émetteurs en CO2. Nous travaillons aussi sur l’empreinte CO2 du programmatique qui émet beaucoup de carbone également. Pour calculer cette dernière, nous attendons le référentiel co-construit avec l’Alliance Digitale qui sera disponible courant mai. En parallèle, nous prônons une rationalisation du nombre des acheteurs qui peuvent accéder à nos inventaires aux enchères.
