Grâce à l’intelligence artificielle sémantique de Synomia, un outil de Converteo, les conversations sur les réseaux sociaux (X (ex-Twitter), Instagram et LinkedIn) de 25 000 internautes, portant sur les engagements RSE des marques de luxe ont été analysées, entre juin 2022 et juin 2023, donnant une lecture unique du regard porté par les consommateurs sur les acteurs majeurs du secteur.
Quels sont les enjeux RSE liés à l’industrie du luxe les plus plébiscités par les internautes ? LVMH, Chanel, Balenciaga… quel est le positionnement RSE des marques de luxe selon les internautes ? Afin d’analyser ce corpus gigantesque de conversations, inaccessible sans intelligence artificielle, Synomia, un outil de Converteo a cartographié les conversations collectées en utilisant la matrice des Objectifs du Développement Durable (ODD) de l’ONU.
La représentativité des marques de luxe est l’engagement RSE le plus discuté chez les internautes (40 %) devant la production et la consommation responsable (37,6 %)
En première position des enjeux RSE, liés à l’industrie du luxe, les plus discutés par les internautes, on trouve l’enjeu de représentativité (ODD 3). Avec 40,3 % des conversations, il domine les autres sujets RSE et monte sur la première marche du podium des enjeux qui préoccupent le plus les internautes. Par enjeu de représentativité, il est question des thèmes de la diversité et de l’inclusion. Il s’agit pour les internautes de l’importance de prendre en compte, la lutte contre le racisme et la xénophobie, les droits de la communauté LGBTQI+, les mouvements de « body positive » mais aussi l’inclusion des personnes âgées et en situation de handicap.
Avec 37,6 % des échanges, l’enjeu de production et de consommation responsable (ODD 12) arrive en deuxième position des enjeux les plus conversés. Les internautes accordent de l’importance à la capacité des marques à proposer une consommation différente : moindre mais meilleure, et une production plus réfléchie. L’usage des mots clés « Seconde-main », « recyclage » ou encore « upcycling » valide une adoption significative de ces nouvelles tendances par les internautes.
Les internautes évoquent très peu la gestion de l’eau et la préservation des espèces
Certains enjeux sont presque inexistants dans les conversations analysées. Alors que l’industrie du textile est le 2ème secteur le plus polluant au monde, et l’eau faisant l’objet d’une question centrale pour le secteur, seulement 0,4 % des conversations analysées font référence à la gestion de la ressource en eau (ODD 6 « eau propre et assainissement »).
Le deuxième enjeu largement sous-représenté dans les conversations, est la protection de la biodiversité. L’ODD 15 qui s’articule autour de la vie terrestre et de la préservation des espèces comptabilise seulement 0,4 % des conversations lui aussi.
Zoom sur les marques de luxe et leur positionnement RSE
LVMH bénéficie d’une forte représentation sur l’enjeu « éducation de qualité » (ODD 4) dans les conversations analysées. LVMH s’engage à soutenir les jeunes générations en leur donnant accès à des formations et à l’emploi. Cette initiative, et notamment les programmes de formation tels que Inside LVMH, remonte parmi les conversations des internautes.
Pour la marque GUCCI, c’est l’ODD 3 « diversité et inclusivité – LGBTQI+ » qui est le plus représentatif. Cela s’illustre notamment à travers toutes les conversations associées à Alessandro Michele, icône LGBTQ, styliste italien qui a notamment été le directeur de création de la maison Gucci.
Il y a quelques années, la marque Burberry a retiré la fourrure animale de ses collections. Cette initiative lui vaut toujours une forte représentation à connotation positive sur l’enjeu « vie terrestre – protection animale » (ODD 15).
A l’inverse, la marque Balenciaga est très exposée à des conversations critiques (fast-fashion, accusation de racisme) sur les enjeux « consommation et production responsable » (ODD 12) et « Diversité et inclusivité ».
« Forte représentation ne veut pas dire bonne représentation comme le montre le cas Balenciaga dont les enjeux évoqués en priorités par les internautes sont teintés négativement», souligne Sonia Requillart, consulting director de Synomia by Converteo.
